Dünyada bolca elmas var. Çeşitli boylarda ve renklerdeler. Antarktika hariç her kıtada elmas çıkarılıyor. Peki bu kadar çok lemas varken elmas, pırlanta gibi değerli taşlar neden bu kadar pahalı?

1888 yılında kurulan De- Beers şirketi dünyanın en büyük parlak taş stoğuna sahip ve bu taşları elinde saklıyor. Elmasın çıkarılmasından üretimine, işlenmesinden imalatına kadar tüm süreci kontrol altında tutumak için piyasaya doğru ürünü, doğru zamanda sürüyor. Bu şekilde pırlantanın yüksek fiyatını garantiliyor.

İşin bir de pazarlama boyutu var. 2. dünya savaşından önce evlilik teklif etmek için tek taş yüzük almak diye bir akım yoktu. De Beers genç erkekleri sevgililerine evlilik teklif etmenin tek makul yolunun pırlanta yüzük hediye etmek olduğuna ikna edebilmek için 1938 uılında Gerold Lauck isimli reklamcıyı işe aldı. Lauck sayesinde 1940 yılından beri bütün genç kızlar en yakın dostlarının pırlantalar olduğuna inanıyorlar.