Çocuğunu okula hazırlarken ‘eksik kalma’ korkusuyla hareket eden veli, perakende sektörünün yeni nesil kurumsal sosyal sorumluluk modelleriyle dayanışmanın bir parçası haline geliyor. E-ticaret sepetlerine eklenen eğitim bağışları, bireysel alışveriş ve toplumsal faydayı aynı platforma taşıyor.
Okula dönüş heyecanının yaşandığı bu eylül ayında, perakende sektöründe iki temel yaklaşım öne çıkıyor. Bir yanda market zincirlerinin e-ticaretteki hazır set mantığıyla raflara koyduğu ticari 'okul paketleri', diğer yanda bu dönemi toplumsal bir faydaya dönüştüren sosyal etki modelleri...
Kumaşı ve kalitesi birebir aynı bir çantanın sırf üzerindeki çizgi film karakteri nedeniyle üç katı fiyata satıldığı bu pazarda; e-ticaret algoritmaları ebeveynlerin kaygısını paketleyip satıyor. Lisanssız sade bir okul çantası 600-800 TL arasında satılırken; aynı tekstil kalitesindeki popüler bir karakter lisansına sahip çanta bin 800-2 bin 500 TL bandına çıkarak fiyatını üçe katlıyor. Bu kombinasyona beslenme çantası, suluk, kalemlik ve çekçekli mekanizma eklendiğinde ise 'lisanslı takım' setinin fiyatı 2 bin 500-5 bin TL seviyesine çıkıyor. Okulun ilk haftasında çocuğunun “Benim çantamda niye o karakter yok?” hayal kırıklığını engellemek isteyen aileler, bütçelerini zorlasa da bu ürün stoklarını şimdiden eritti bile.
Okulların açılmasıyla birlikte e-ticaret sitelerindeki 'hazır okul paketleri' ve 'sınıf setleri' da hızla tükeniyor. Ancak pazar yerlerindeki bu satış patlaması; velilerin ekonomik fırsat yakaladığından çok; karmaşık listeler, zaman yoksunluğu ve çocukların akran baskısı karşısında 'bilişsel rahatlama' satın aldığını gösteriyor.
Paketlerin üzerindeki '35 Parça' veya '50 Parça' gibi ibareler, ilk bakışta veli için 'eksiksiz ve ekonomik bir çözüm' izlenimi yaratsa da arka planda perakende sektörünün sepet hacmini artırmaya yönelik standart pazarlama kurgusuna dayanıyor. Bir öğrencinin eğitim dönemi boyunca ihtiyaç duyacağı temel malzemelerin ötesine geçen çoklu silgi, geniş etiket setleri veya yedekli kalem blokları, paketi daha zengin gösteriyor. Bu durum, zaman sorunu yaşayan ebeveyne hızlı bir 'tamamlanmışlık' duygusu sunuyor, bir yandan da henüz tüketim zamanı gelmemiş veya dönem içinde parça parça alınabilecek bir ürün stokunun maliyetini sezon başında peşin olarak bütçeye yüklüyor.
Kırtasiye kokusu
Uzmanlar okul alışverişinin sadece eksik listesini kapatmak için değil; çocuğun zihninde ve duygusunda yaz tatilini bitirip yeni döneme geçmesini sağlayan en önemli geçiş ritüeli olduğunu belirtiyor. Çocuğun dünyası, heyecanı ve bireyleşme süreci açısından kırtasiye kokusu, çocuğu okula hazırlamak için önemli. Defter sayfalarının kokusu, kalemlerin dokusu, renklerin arasında kaybolmak... Çocuk kırtasiyede gezerken aslında fiziksel bir eşya seçmiyor, yeni sınıfının varlığını, öğrenme heyecanını ve okula aidiyetini de kurguluyor.
Benlik inşasının tuğlası
E-ticaretin sunduğu hazır paketler ise çocukların bireysel zevkini, seçim hakkını ve özgünlüklerini ortadan kaldırıyor. Çocuk kendi kalemini, silgisini seçerken "kendi kararlarını alma" ve "seçimlerinin sorumluluğunu taşıma" deneyimini yaşar. "Ben bu defteri beğendim" demek, çocuğun benlik inşasında bir tuğladır. Tıklanıp alınan hazır setler ise çocukları sıradanlaştırır. Sınıftaki herkesin çantasına aynı silgi ve kalemler girer. Çocuk, kendi istediği eşya yerine, ‘sistemin ona biçtiği standart pakete’ sahip olur.
Alışverişten izole çocuğun sorumsuzluk riski
Çocuğun bütçeden, seçimden ve süreçten tamamen izole edildiği online sipariş modeli, eşya ile kurduğu bağı da zayıflatır. Birlikte çıkılan bir alışverişte çocuk; fiyatı, sınırı, imkanı ve seçimi görür. Seçtiği eşyaya emek harcadığı ve onun için bir pazarlık ya da karar süreci yaşandığı için eşyasına değer verir, korur. İnternetten ebeveynin tek tıkla sipariş ettiği paket; çocuğun gözünde kolay harcanabilir, değeri olmayan ve çabuk gözden çıkarılabilir bir tüketim nesnesine dönüşür. Eşyayı kaybetme vurdumduymazlığı, bu ‘hazır paket’ kolaycılığından beslenir. Ayrıca çocukla birlikte çıkılmamış okul alışverişi de bence çok kötüdür. Satın alınmış hazır online bir paket kırtasiye, belki bütçeyi korur ama çocuğu okula hazırlamaz. Özgünlüğünü törpüler. Eve kargo kutusuyla giren ‘35 parçalık hazır paket’, bu duyusal ve psikolojik hazırlık sürecini yok ederek okul heyecanını sıradan ‘lojistik bir teslimat’a dönüştürür. Bence tek bir kalemi bile koklayarak, dokunarak ve isteyerek seçmek çocuk için; kargoyla gelen onlarca açılmamış kutudan daha güçlü bir eğitim hazırlığıdır.
Kâr odaklı sepetlerden toplumsal dayanışmaya
Her şeyi tek tıkla tamamlama kolaylığı ve 'eksiksiz başlangıç' vaadiyle hazırladıkları 35 parçalık paketlerle e-ticaret platformları; kentli ebeveyninin zaman ve karar yorgunluğuna pratik çözümler sunuyor. Ancak bu kurgu, zaman zaman ihtiyaç fazlası stoku tüketiciye aktaran bir pazarlama dinamiğine dönüşebiliyor.
Madalyonun diğer tarafında ise bu yoğun okula dönüş dönemini bireysel bir alışverişten toplumsal bir faydaya dönüştürmeyi amaçlayan iş modelleri dikkat çekiyor. Örneğin Boyner’in Lokman Hekim Sağlık Vakfı iş birliğiyle 10 yıldır sürdürdüğü 'Askıda İyilik' projesi; tüketicinin kendi sepetini oluştururken 399 TL'lik bir giyim paketiyle başka bir öğrenciye destek olmasına imkan tanıyor. Proje kapsamında satılan her pakete kurumun da aynı oranda katkı sağlaması, e-ticaret ekosisteminde bireysel tüketim ile toplumsal dayanışmanın yan yana yürüyebileceğini gösteriyor. Migros, yeni dönemde 250'den fazla kırtasiye ürününü geçen yılın fiyatlarıyla sunarken; yapılan kırtasiye alışverişlerinden elde edilen gelirin bir kısmını Türkiye Eğitim Gönüllüleri Vakfı’na (TEGV) bağışlayarak tüketim eylemini doğrudan bir eğitim fonuna dönüştürüyor.
Benzer şekilde Türk Eğitim Vakfı (TEV) ve Toplum Gönüllüleri Vakfı (TOG) gibi köklü kurumların eğitim odaklı bağış modelleri; ebeveynlere harcama reflekslerini sadece kendi çocuklarının ihtiyaçlarıyla sınırlamayıp, bir başka öğrencinin eğitim hayatına dokunma imkanı veriyor.
