Alışveriş kararlarımızın arkasındaki ‘yetişkin mantığı’, genellikle çocuklukta kodlanan duygusal ihtiyaçların bir yansıması.
Klinik Psikolog Jeffrey Young’ın Şema Terapi kuramına göre, çocuklukta karşılanmayan duygusal ve maddi ihtiyaçlar, yetişkinlikte birer 'şemaya/zihinsel kalıba' dönüşür. Çocukluğunda yokluk hissiyle tanışan ya da istekleri sürekli ertelenen bir yetişkin, indirim etiketinde aslında bir ürünü değil, zamanında yaşadığı o yoksunluğun telafisini satın alır. "Şimdi almazsam bir daha bulamam" veya "Şimdi alarak çocukluğumdaki o yokluk hissini telafi edebilirim" duygusundadır.
Finansal psikolog Dr. Brad Klontz’un 'Para Senaryoları' çalışması da parayla kurduğumuz ilişkinin bilinçaltımızdaki çocukluk deneyimleriyle şekillendiğini gösterir. Klontz’a göre, zihnimizin bir köşesinde yükselen 'Bunu hak ettim' sesi, çocuklukta başarıların ya da tesellinin hediyelerle sağlandığı o ödül-sevgi eşleşmesinin yetişkinlikteki yankısıdır.
Telefonumuza bir indirim bildirimi düştüğünde zihnimizde üç temel çocukluk mekanizması devreye girer: Telafi harcaması, ödül-sevgi eşleşmesi ve güvenlik arayışı...
Bu ‘güvenlik arayışı’ ve nesnelere sığınma noktasında; John Bowlby’nin Bağlanma Kuramı devreye girer. Buna göre; çocukluğunda güvenli bir duygusal bağ kuramayan ya da kaygılı bağlanan bireyler, yetişkinlikte insan ilişkilerindeki belirsizliği nesnelerle ikame etmeye çalışırlar. İhtiyacından fazlasını stoklamak, indirimdeki bir ürünü ‘ne olur ne olmaz’ diyerek sepetten çıkarmamak, zihinde sahte bir güvenlik ve kontrol alanı yaratma çabasıdır.
Çocukluk şablonlarından özgürleşmek için:
Mantıklı harcama rehberi
Pazarlama stratejileri beynimizin duygusal çekmecelerini ve çocukluk şablonlarımızı bu kadar iyi işlerken, indirim tuzaklarına karşı tamamen savunmasız mıyız? Uzmanlar, finansal sağlığımızı korumak için yani mantıklı karar veren zihnimizi tekrar direksiyona geçirecek birkaç pratik adım var:
1.‘24 saat durma süresi’ kuralı
‘Hızlı ve Yavaş Düşünme’ kitabının yazarı Nobel ödüllü Psikolog Daniel Kahneman, 24 saat kuralı ile amigdala temelli Sistem 1'in yatıştırılıp Sistem 2'nin devreye konduğunu belirtir. O nedenle indirim bildirimini gördüğümüz an beyinde dürtüsel karar mekanizması olan amigdala tetiklenir. Duygusal fırtınanın dinmesi ve mantığın devreye girmesi için kural koyun: İndirimli ürünü sepete ekleyin ama satın almak için 24 saat bekleyin. Ertesi gün aynı saatte o sepete tekrar baktığınızda, duyduğunuz heyecan genellikle yarı yarıya azalmış olur.
2. Orana değil, net tutara odaklanın
Zihinsel Muhasebe ve Kazanım/İşlem Faydası kuramlarının sahibi Thaler’e göre; indirimin yüksek oranına ‘zihnimizi kaptırma’ durumu, harcadığımız net tutarı gözden kaçırma eğilimimizi kırar. Bu tuzağa düşmemek için beyninize soruyu doğru sordurun.
İndirimin yüksek oranına zihnimizi kaptırıp harcadığımız net tutarı gözden kaçırmamak için odağınızı; "Bu gözlüğü yüzde 40 indirimle alarak bin 500 TL kazandım!" diyerek ‘kazanılan yüzdeye’ değil, ‘cepten çıkan nakde’ çevirin: "Bu gözlük için şu an cebimden 2 bin 250 TL net para çıkmasına razı mıyım? Bu 2 bin 250 TL hesabımda kalsaydı bana daha çok huzur verir miydi?"
3. İçinizdeki çocuğa yanıt verin ve duygusal ihtiyacı adlandırın
“Satın Al” butonuna basmadan hemen önce 5 saniye duraksayıp kendinize dürüstçe sorun: "Şu an gerçekten bu güneş gözlüğüne mi ihtiyacım var, yoksa yorgun veya stresli bir günün sonunda kendimi şımartmaya mı?"
Klontz’un 'Para Senaryoları' ve Young’ın 'Şema Terapi' ilkeleri; dürtüsel harcama anında tepki veren tarafımızın aslında şımartılmak veya güvende hissetmek isteyen "içimizdeki çocuk" olduğunu gösterir. Zihninizden "Şimdi almazsam bir daha bulamam" ya da "Küçükken hiçbir istediğim olmadı, bunu hak ettim" sesleri yükseldiğinde kontrolü "sağlıklı yetişkin" zihninize devredin. O çocuksu korku ve isteğe bir yetişkin şefkatiyle yanıt verin: "Artık güvendeyiz, kontrol bende ve değerimi kanıtlamak için bu nesneye ihtiyacım yok." İhtiyacınız olan şey eşyanın kendisi değil de duygusal bir teselli ise kendinizi parasal olmayan yollarla ödüllendirmeyi seçin.
Son söz: Gerçek kazanç nerede?
Finansal okuryazarlık, sadece bütçe hesaplamayı ve yatırımları yönetmeyi kapsamaz; en az onun kadar duygusal okuryazarlık da gerektirir.
Bir sonraki indirim bildiriminde kazananın markalar veya geçmişin hayaletleri değil; kendi bütçesini ve duygularını yöneten ‘yetişkin zihnimiz’ olması dileğiyle...
