Dışarıda termometrelerin 35 dereceyi gösterdiği, sıcağın şehirde nefes aldırmadığı bir Ağustos öğleden sonrasında telefonunuza o bildirim düşüyor: “Sezonun en büyük yaz indirimi! Sepetinizdeki tasarım güneş gözlüğünde yüzde 40 fırsat!”
Zaten bir gözlüğünüz var. Ama “Ağustos sıcağında bundan daha mantıklı ne olabilir ki?” diye düşünürken parmağınız kendiliğinden 'Satın Al' butonuna kayar. Sepeti onaylarken zihninizin arkasında yankılanan ses son derece ikna edicidir: "Tam bin 500 TL tasarruf ettim, üstelik tam da ihtiyacım olan zamanda!" Acaba gerçekten tasarruf mu ettiniz, yoksa o kavurucu sıcakta planlamadığınız bir parayı bütçenizden mi çıkardınız?
Geleneksel iktisat, insanın her zaman kendi faydasını maksimuma çıkaracak mantıklı kararlar verdiğini savunur. Oysa gerçek hayatta indirim etiketleri, bu rasyoneliteyi devre dışı bırakır.
Peki, indirim etiketini gördüğümüz anda beynimiz neden matematiği bir kenara bırakır? Yanıtı, Nobel Ödüllü ekonomist Richard Thaler’ın 'Zihinsel Muhasebe' kavramında gizli. Mark Dziak’ın 2024’te yayınladığı makaleye göre bu teori, “Her ne kadar ‘doların/para biriminin’ eşit olduğu ekonomik ilkeye rağmen, insanların para birimini genellikle ayrı zihinsel ‘hesaplara’ ayırdığını ve bunun da mantıksız finansal kararlara yol açtığını vurgular. Örneğin, birçok kişi vergi iadelerini veya piyango kazançlarını daha çok harcıyor ve bunları genel hizmetlerinin bir parçası olarak değil, ‘ekstra’ para olarak görüyor. Ayrıca zihinsel muhasebe, insanların mevcut değerlere dayalı kararları almak yerine, önceki tutarlılıklar nedeniyle verimsiz girişimlere kaynak yatırmaya devam ettiği batık maliyet yanılgısı gibi parlamayı açıklayabilir. Bu matematiksel ilişkiler, finansal ekonomik durumun önemli ölçüde değişebilir ve genellikle kişisel finansların olumsuzluklarında optimal olmayan seçimlere yol açabilir. Zihinsel muhasebeyi gösterebilir, çeşitli ekonomik koşullarda yaygın olan bu irrasyonel harcama kapasitelerini öğrenmek ve potansiyel olarak iyileştirmek için çok önemlidir.”
Kısacası Thaler, insan zihninin parayı kategorilere ayırarak işlediğini ve paranın mutlak değerini unuttuğunu göstermiştir.
İşte bu nedenle 3 bin 750 TL’lik güneş gözlüğünde bin 500 TL indirim gördüğümüzde hissettiğimiz o büyük heyecan ile 15 bin TL’lik bir tatil paketinde aynı bin 500 TL indirimi gördüğümüzdeki his asla aynı değil. Oysa her iki senaryoda da cebimizde kalan net miktar tam olarak aynı: Bin 500 TL!
Zihnimiz parayı soyut ve eşit bir değer olarak görmek yerine indirimin ‘oranına’ odaklanıyor. O parayı farklı ‘zihinsel çekmecelere’ yerleştirdiği için de kendimizi, aslında o sıcak öğleden sonrasında bütçemizi aşan bir harcamayı büyük bir ‘finansal zafer’ olarak görürken buluruz.
Neden mantığımızı kaybediyoruz?
İnsan beyni, aynı miktardaki bir kazancın yarattığı mutluluktan çok, bir kaybın yarattığı acıya odaklanır. İndirimli bir ürünü almamak, zihnimizde ‘bir fırsatı kaybettim’ acısı yaratır. Alışverişi bir ihtiyaç için değil, kaybın acısından kaçınmak için yaparız. Bu davranışı da Kayıptan Kaçınma Teorisi ile açıklamak mümkün. Amos Tversky ve Daniel Kahneman tarafından geliştirilen bu eğilim, bireylerin mantıklı kararlar almak yerine riskten ve zarardan kaçınmaya odaklandığını gösterir. Örneğin, yatırımcılar zarar eden hisselerini "belki yükselir" diyerek satmazlar; bu da daha büyük kayıplara yol açar. İnsanlar rutinlerini değiştirmekten, elindekini kaybetme riskine girmekten çekinir.
Ayrıca bazen de Çapalama Etkisi devreye girer. İnsanların bir konu hakkında karar verirken veya tahmin yürütürken karşılaştıkları ilk bilgi parçasına (çapa) aşırı derecede güvenme ve bağlı kalma eğilimidir. Kayıptan Kaçınma Teorisi gibi Daniel Kahneman ve Amos Tversky tarafından ortaya konan bu kurama göre; maruz kalınan ilk sayı veya bilgi tamamen rastgele ve alakasız olsa bile zihin, sonraki tüm değerlendirmelerini bu ‘çapa’ etrafında şekillendirir. Üzeri çizili ilk fiyat (orijinal fiyat) zihnimize bir ‘çapa’ atar. 5 bin TL'den 2 bin 500 TL'ye düşmüş bir ürün gördüğümüzde, ürünün gerçek değerinin 2 bin 500 TL olup olmadığını sorgulamayız; 2 bin 500 TL tasarruf ettiğimiz yanılsamasına kapılırız.
Pazarlama taktiklerinde çok kullanılır; satıcının pazarlığı çok yüksek bir fiyattan açması, sonraki pazarlık payını yukarda tutmak içindir. Ya da maaş pazarlıklarında işe alım sürecinde masaya ilk oturduğunuzda telaffuz edilen ilk maaş rakamı tüm görüşmeyi belirler. Düşük bir teklifle başlanırsa hak edilen yüksek rakama ulaşmak zorlaşır.
Psikolojik tuzaklar
Pazarlama dünyası beynimizin zaaflarını çok iyi bilir. "Son 3 ürün", "Sadece bugün geçerli" gibi ifadeler beynin korku ve tepki merkezi amigdala bölgesini tetikler. Mantıklı kararlar alan prefrontal korteks askıya alınır ve yerini aceleci bir dürtüselliğe bırakır.
Bu mekanizma, Robert Cialdini’nin 1984 tarihli klasik eseri 'İknanın Psikolojisi' kitabında tanımladığı Kıtlık İlkesi ile açıklanır. Cialdini’ye göre bir şey ne kadar az veya süreyle sınırlıysa zihnimizde o kadar kıymetli hale gelir. Dan Herman tarafından tanımlanan ve Patrick McGinnis tarafından kavramsallaştırılan FOMO (gelişmeleri/fırsatları kaçırma korkusu) ise bu kıtlık hissini anında bir eyleme dönüştürür.
İşte tam bu noktada devreye ‘Tasarruf Yanılsaması’ girer. Kıtlık bilinci önce yetersizlik korkumuzu tetikler, FOMO bizi ‘Satın Al’ butonuna bastırır; en sonunda ise bu yanılsama devreye girerek vicdanımızı rahatlatır: "Ben harcamadım, tam bin 500 TL kazanım sağladım!"
Oysa indirimdeki 3 bin 750 TL’lik gözlüğü indirimle 2 bin 250 TL’ye aldığımızda bin 500 TL ‘kazanmış’ olmayız; günün sonunda cebimizden hiç hesapta olmayan 2 bin 250 TL nakit çıkmış olur. İndirim etiketleri, vicdanımızı rahatlatan şık birer yanılsamadan ibarettir.
Yazının ikinci bölümü "Etiketin arkasındaki çocuk" 12 Ağustos 2026 Çarşamba günü yayında!
