Geçtiğimiz yıllarda sürdürülebilirlik, şirketlerin yıllık raporlarında yer bulan teknik bir başlıktı. Bugün ise reklam filmlerinin ana karakteri. Moda markalarının vitrininde, enerji devlerinin kampanyalarında, finans dünyasının yatırım fonlarında… Ama soru şu: Sürdürülebilirlik gerçekten uygulanıyor mu, yoksa sadece iyi bir hikaye mi anlatılıyor?
Küresel sahne: Yeşil aklamanın yükselişi
Avrupa’da son iki yılda “çevre dostu”, “karbon nötr”, “iklim pozitif” gibi ifadeler ciddi denetim altına alındı. İngiltere’de reklam otoriteleri bazı moda markalarının sürdürülebilirlik iddialarını yasakladı. Fransa’da petrol devi TotalEnergies’in “karbon nötr geleceğe yatırım yapıyoruz” söylemi mahkeme tarafından yanıltıcı bulundu.
Bu davalar şunu gösteriyor: Sürdürülebilirlik artık yalnızca etik bir mesele değil, hukuki bir alan.
Avrupa Birliği, “Green Claims Directive” ile şirketlerin çevresel iddialarını bilimsel kanıtla desteklemesini zorunlu hale getirmeye hazırlanıyor. Çünkü yapılan araştırmalar, piyasadaki çevre iddialarının önemli bir kısmının belirsiz, kanıtsız veya abartılı olduğunu ortaya koyuyor.
Yani dünya, “yeşil” kelimesinin içini doldurmaya çalışıyor.
Moda: Hızlı üretimin yavaş vicdanı
Moda sektörü, sürdürülebilirlik söylemini en hızlı sahiplenen alanlardan biri. Organik koleksiyonlar, geri dönüştürülmüş kumaşlar, kapsül seriler…
Ancak gerçek tablo daha karmaşık. Hızlı moda modeli hâlâ yüksek hacimli üretim ve tüketim üzerine kurulu. Bir markanın koleksiyonunun %5’ini “sürdürülebilir” yapması, geri kalan %95’lik üretim zincirini değiştirmiyor. Üstelik bazı markalar “conscious”, “eco line” gibi ifadelerle tüketiciyi daha fazla alışverişe teşvik ediyor. Bu noktada şu çelişki ortaya çıkıyor: Daha az tüketmek sürdürülebilirliğin özü iken, sürdürülebilir koleksiyonlar daha fazla tüketimi teşvik edebiliyor.
Türkiye’de de benzer bir tablo var. Yerli moda markaları artık “sürdürülebilir üretim”, “doğa dostu koleksiyon” ifadelerini kullanıyor. Ancak üretim hacmi, tekstil atıkları ve su tüketimi konusunda kamuya açık, şeffaf veri paylaşımı hâlâ sınırlı. Soru şu: Etiket mi değişti, model mi?
Enerji: En büyük çelişki
Enerji sektörü sürdürülebilirlik söylemini en yoğun kullanan alanlardan biri. Bir yandan yenilenebilir enerji yatırımları artıyor, rüzgar ve güneş kapasitesi büyüyor. Diğer yandan aynı şirketler fosil yakıt projelerine yatırım yapmaya devam ediyor.
Küresel ölçekte birçok büyük enerji şirketi 2050 “net sıfır” hedefi açıklamış durumda. Ancak bu hedeflerin önemli kısmı karbon dengeleme (offset) projelerine dayanıyor. Yani emisyon azaltmak yerine başka yerde ağaç dikerek denge sağlama modeli öne çıkıyor.
Bu gerçekten dönüşüm mü, yoksa muhasebe yöntemi mi?
Türkiye’de ise enerji yatırımları içinde yenilenebilir payı artarken, kömür santralleri ve doğal gaz bağımlılığı sürüyor. Şirket raporlarında sürdürülebilirlik başlıkları genişliyor, fakat enerji ithalatı ve karbon yoğunluğu verileri hâlâ yüksek seyrediyor. Yani enerji alanında da tablo iki katmanlı:
Söylem: Yeşil dönüşüm
Gerçeklik: Karma geçiş süreci
Medya bu hikayeyi nasıl anlatıyor?
Belki de en kritik alan burası. Sürdürülebilirlik haberleri çoğu zaman şirket basın bültenlerinden doğuyor. “X markası sürdürülebilir koleksiyon çıkardı”, “Y şirketi karbon nötr hedef açıkladı” başlıkları sorgulama içermeden yayımlanabiliyor.
Reklam ile editoryal içerik arasındaki çizgi bulanıklaştığında, sürdürülebilirlik bir araştırma konusu olmaktan çıkıp kurumsal vitrin malzemesine dönüşebiliyor.
Oysa gerçek sürdürülebilirlik haberciliği şu soruları sormalı:
• Bu iddia hangi veriye dayanıyor?
• Bağımsız denetim var mı?
• Toplam üretim içindeki pay nedir?
• Uzun vadeli hedef mi, kısa vadeli kampanya mı?
Medya bu soruları sormadığında, sürdürülebilirlik bir dönüşüm hikayesi değil, bir iletişim stratejisi haline geliyor.
Peki sürdürülebilirlik gerçekçi mi?
Evet, ama mevcut haliyle değil.
Gerçek sürdürülebilirlik:
• Üretim hacmini sorgular,
• Tüketim kültürünü tartışır,
• Kâr modelini dönüştürür,
• Şeffaf veri paylaşımı ister.
Bugünkü küresel ekonomi ise büyüme odaklı. Büyüme ile sınırlı kaynaklar arasındaki gerilim çözülmeden sürdürülebilirlik hep tartışmalı kalacak.
Bu nedenle belki de asıl soru şu: Sürdürülebilirlik bir hedef mi, yoksa sistemi daha kabul edilebilir göstermek için kullanılan bir geçiş dili mi?
Gerçek dönüşüm, kelimelerin değil, üretim ve tüketim modellerinin değişmesiyle mümkün.
Aksi halde sürdürülebilirlik, iyi tasarlanmış bir sahne dekoru olarak kalabilir.
Pınar Aksu
