Bir yanda “kendi paranı harca, güçlü ol” diyen modern pazarlama vaatleri, diğer yanda “bütçeyi idare et” diyen geleneksel beklentiler… Pazarlama dünyasının kurduğu bu iki yönlü kurgunun ortasında kalan kadınlar, gerçekten tasarruf mu ediyor yoksa harcayarak var olma yanılsamasını mı satın alıyor?
Şu günlerde nereye baksanız bir indirim haberi, telefonlara düşen bildirim yağmuru var. Yaz sonu fırsatları, sezon ortası indirimleri, ‘son şans’ etiketleri... Telefon ekranlarımızdan cadde vitrinlerine kadar her yer, bizi bütçemizi yeniden gözden geçirmeye davet ediyor.
Bu indirim fırtınasında zihinlerde; dışarıdan bakıldığında birbirine zıt görünen ama günün sonunda aynı kapıya çıkan iki tanıdık cümle yankılanıyor. Biri modern dünyanın süslü özgürleşme vaatlerini arkasına alan ‘Harca ki var ol!’, diğeri ise geleneksel rolleri süsleyen, aklı başında bir ev idaresi maskesi takan ‘Harca ki tasarruf et!’
Peki, bu iki farklı mesajın tam ortasında duran biz kadınlar, günün sonunda gerçekten ne yapıyoruz?
Tüketerek var olma çıkmazı
Sosyal medyada veya cadde vitrinlerinde sürekli “Kendine değer ver, kendini ödüllendir, ışıltını kaybetme” fısıltısı duyuyoruz.
Buradaki tuzak şurada başlıyor: Kendimize verdiğimiz değer, kişisel bakımımıza gösterdiğimiz özen veya toplumdaki görünürlüğümüz, bir noktada satın aldığımız ürünlerin etiketleriyle ölçülmeye başlanıyor. Şık bir ruj, sezonun trend kıyafeti ya da ‘olmazsa olmaz’ ilan edilen bir bakım serumu… Bir şeyi satın almak, sadece o nesneye sahip olmak anlamına gelmiyor; "Ben de buradayım, ben de bakımlıyım, ben de zamana ayak uyduruyorum" demenin kestirme yolu haline geliyor. ‘Aylak Sınıfın Teorisi’ adlı eserinde ‘gösterişli tüketim’ kavramını ortaya koyan Veblen'e göre tüketim, sadece fiziksel bir ihtiyacı karşılamak için değil, toplumda statü, itibar ve varlık sergilemek için yapılır. Çoğumuzun ‘var olma’ ve ‘görünürlük çabası’ bu kavrama dayanır.
Bourdieu ise dış görünüşün, tarzın ve estetik tercihlerinin toplumsal birer ‘simgesel sermaye’ olduğunu savunur. Kadın, toplumda kabul görmek ve estetik standartları yakalamak için harcama yaparak bu sermayeyi satın almaya itilir.
Buna, tüketim dünyasında kısaca özgürleşme yanılsaması deniyor. Tüketimsel/meta feminizmi; kitle iletişim araçlarının feminizmi ticari amaçlarla sahiplendiğini, tüketici ürün ve hizmetlerini satmak için bir araç olarak kullandığını ortaya koyar. Böylece kadına ‘kendi paranı harca, güçlü ol’ mesajı verilirken, güç algısı tamamen vitrinlere hapsediliyor. Harcadıkça var olduğumuzu hissediyoruz ama 'güçlü kadın' veya 'kendini ödüllendir' gibi süslü söylemlerle pazarlanan bu var oluş, günün sonunda sürekli yenilenmesi gereken pahalı bir aboneliğe dönüşüyor.
Aklı başında kadının ‘tasarruf’ yanılsaması
Gelelim ikinci cümleye… Bir yanda harcayarak var olma baskısı sürerken, diğer yanda kadının üzerine yıkılan geleneksel bir sorumluluk var: Evin bütçesini idare etmek, mantıklı olanı seçmek.
Pazarlama dünyası bu sorumluluk duygumuzu hedef alan bir kurgu kuruyor. Ekrana düşen "3 al 2 öde!" veya "İkinci ürüne %50 indirim!" bildirimi zihnimizde hemen şu mekanizmayı çalıştırıyor: “Ben bu harcamayı keyfimden yapmıyorum ki! Evin ihtiyacını yarı fiyatına kapatıyorum, yani bütçeye katkı sağlıyorum.”
İşte Jean Baudrillard’ın ‘gösterge değeri’ dediği şey burada devreye giriyor. Tüketim toplumunda nesnelerin kullanım değerinden çok, bize kattığı anlamı tüketiriz. Burada satın alınan şey o ürünün kendisi değil; yüzde 50 indirimin sunduğu ‘akıllı, rasyonel ve becerikli ev idarecisi’ imajıdır.
Görünmeyen mesai
Arlie Russell Hochschild’in ‘görünmez zihinsel yük’ ve ‘duygusal emek’ yaklaşımı da bu aşamada hatırlanabilir. Çünkü kadına yüklenen ev içi organizasyon ve bütçe yönetimi görevi, günümüzde dijital pazarlamayla birleşerek bitmek bilmez bir takibe dönüşüyor. Evin stok durumunu, indirim dönemlerini ve neyin nereden ucuza alınacağını kovalamak tamamen kadının görünmeyen mesaisi haline geliyor.
Günün sonunda cebimizden hiç hesapta olmayan bir para çıkıyor ama biz kendimizi 'harcayan' değil, 'tasarruf eden akıllı tüketici' ilan ediyoruz. Harcarken vicdanımızı rahatlatmanın yolu da kadına yıkılan bu zihinsel yükün sunduğu 'tasarruf ettim' tesellisi oluyor.
Ortada bir denge arayışı
Ancak bu kez de kadın, ‘aklı başında ev idarecisi’ ile ‘modern/bakımlı kadın’ rolleri arasında sıkışıyor. ‘Cinsiyet Belası’ isimli eserin sahibi Butler'a göre toplumsal cinsiyet rolleri, toplumun beklediği davranışların sürekli tekrar edilmesiyle yani performansla sergilenir. İndirimleri takip edip bütçeyi yönettiğini kanıtlamak da bu rolün sergilenme biçimlerinden biridir.
Bir yanda "Bakımlı, şık ve modern olmak için harca" diyen toplumsal beklenti; diğer yanda "Aklıbaşında, bütçeyi koruyan kadın ol" diyen geleneksel rol. Kadın, bir eliyle var olmak için harcarken, diğer eliyle vicdanını rahatlatmak için tasarruf ettiğine inanmak zorunda kalıyor.
Sonuç mu? Ne tam anlamıyla hafifleyen bir bütçe ne de tamamen doyuma ulaşan bir ruh hali.
Ne yapmalı?
“Gerçekten paramı mı koruyorum, yoksa sadece 'akıllıca bir hamle yaptım' duygusunu mu satın alıyorum” sorusuna, Richard Thaler, ‘zihinsel muhasebe’ kavramı ile yanıt veriyor. Zihinsel muhasebe; insanların paranın mutlak değerini unutup, indirimin yarattığı psikolojik rahatlama yüzünden aslında bütçeden çıkan nakit parayı göz ardı etmesi durumunu açıklar.
Sonuçta bu ikilemin çözümü; harcama butonuna basmadan önce kendimize soracağımız şu iki soruya verdiğimiz samimi yanıtta saklı:
1.Bu ürünü gerçekten ihtiyacım olduğu için mi alıyorum, yoksa kendimi 'yeterli ve görünür' hissetmek için mi?
2.Bu indirimi değerlendirirken gerçekten paramı mı koruyorum, yoksa sadece 'akıllıca bir hamle yaptım' duygusunu mu satın alıyorum?
Var olmak bir etiket meselesi olmadığı gibi, akıllıca yaşamak da sürekli indirim kovalamak demek değil. Bazen en büyük tasarruf ve en gerçek var oluş; ‘Satın Al’ butonuna basmadan masadan kalkabilmektir.
