Dijitalleşmeyi hep birlikte deneyimliyoruz ve artık herkes bunun bir aktörü. Tam da bu nedenle, rüzgarın farklı yönlerden hızla estiği bu dönemde insani boyutu korumaya hep birlikte kafa yormamız önemli. Küçük ve orta ölçekli topluluklar yenilikleri denemeye hiç olmadığı kadar hevesli. Üstelik tüm bunlar, ekranın önünde, paylaşarak yaşanıyor. Markalar ile tüketiciler arasındaki perde gitgide inceliyor. Üstelik, karar verme süreçlerimize dahil olan yapay zeka da artık sahnede. Güzellik sektörü, bu değişimin önemli bir yapı taşı.
Yapay zekâ, kültürel değişimler ve toplulukların etkisi artıyor, güzellik sektöründe markalarla tüketiciler arasındaki ilişki yeniden şekillendiriyor. Tüketiciler artık yalnızca ürünleri satın alan kişiler değil; deneyimleri, fikirleri ve yaratıcılıklarıyla markaların hikâyelerine ve ürün geliştirme süreçlerine katkıda bulunan aktif katılımcılar. Markalar bu değişimle birlikte daha fazla kişiye ulaşmaktan öte, insanların hayatında anlamlı bir yer edinmeyi ön plana alıyor.
Artık ürünlerin, hizmetlerin, içeriklerin hazır sunulduğu tüketiciler değil, aktif bir kitleyiz ve dönüşümün parçalarıyız. İnsanların keşfetmek, denemek, geliştirmek ve paylaşmak için hiç olmadığı kadar hevesli olduğu bir kitlesel dönüşüm yaşıyoruz. Tek taraflı olarak “Bunu ürettim, bu faydaları sunuyor, bunu al” denilen çağ çoktan geride kaldı. Öte yandan dış görünüşümüze ve sağlığımıza hiç olmadığı kadar önem verdiğimiz, bunlara yönelik içerikleri silip süpürdüğümüz bir dönemdeyiz. Yaşam süresi uzadı ve hepimiz iyi hissetmenin, iyi görünmenin yollarını büyük bir merakla araştırıyoruz. Bu eğilim ve çabanın bir ayağını, ihtiyaçlarımızı karşılayan markalar oluşturuyor. Markaların ihtiyaçları karşılama performansları, odağımızda. Influence edilmek de artık pasif bir hal değil. Buna istekliyiz.
Tüketici olarak hem araştıran, hem deneyimleyen hem de paylaşan bir noktada dururken markaların buna kayıtsız kalmadığını görmek ilgi çekici. Dünya çapında önde gelen markaları bünyesinde bulunduran Unilever’in güzellik ve sağlık grubu da güzellik sektörünün geleceğini şekillendiren dönüşümleri değerlendirmek amacıyla Brandweek’te bir buluşma düzenledi. Beauty & Wellbeing Connect platformunun 5 Kasım’da gerçekleşen bu ilk buluşmasında Unilever Güzellik ve Sağlık Pazarlama Başkanı Natali Kasap ve küresel marka iletişimi, yaratıcılık ve tüketici trendlerini analiz eden Contagious'in Trendler Editörü Katrina Dodd görüşlerini paylaştı. Platform, güzellik dünyasını şekillendiren farklı paydaşlar arasında sürekli bir bilgi, fikir ve deneyim alışverişi oluşturmayı amaçlıyor.
Güzelliği ve sağlığı birbirini besleyen bir bütün halde gören biri olarak, ilgi alanım olan dijital dönüşüm içinde bu konuların nasıl yer bulduğuna dair örnekleri araştırıyorum. Natali Kasap’a göre, markaların insanlarla ilişki kurma biçimi köklü bir değişim geçiriyor. “Artık markalar hikâyelerinin tek sahibi ve anlatıcısı değil” mesajı, benim sadece konuyu takip eden bir çalışan ve tüketici değil, toplumun içinden bir gözlemci olarak da ilgimi çekiyor.
Buluşmada, tüketici deneyimlerinden yeni ürün geliştirmeye dair örnekler paylaşıldı. Şirketin güzellik-wellbeing kategorisindeki markalarından birine ait bir kampanyada, tüketicilerin ürünlere ilişkin olumlu ve olumsuz gerçek yorumları değiştirilmedi ve kampanyanın yaratıcı içeriğine dönüştürüldü. Tüketici deneyimlerinin filtrelenmeden paylaşıldığı kampanya, doğurduğu samimiyet ile birlikte oldukça başarılı sonuçlara ulaştı.
Diğer markanın kampanya örneğinde ise; sosyal medyada kullanıcıların geliştirdiği farklı kullanım yöntemleri markanın Ar-Ge ekipleri tarafından incelendi ve doğrulanan öneriler tüketicilerle paylaşıldı. İçerik üreticilerinin ve toplulukların verdiği ilhamla geliştirilen ürünler, satışa sunuldu.
Markaların, tüketiciyi adeta karar verici haline getirmesi kıymetli görünüyor. Bu, yapay zeka ile birlikte hızlı gelişen bir dijital dönüşümün içinde marka ile tüketicinin kol kola gittiği samimi ve güvenli bir birliktelik gibi görünüyor.
“Görülmek” aslında temel duygusal ihtiyaçlardan biri. Tüm güzellik ve bakım çabası da belki bu ihtiyaçtan doğuyor. Kullanıcının yaratıcılığını görmezden gelmemek, onurlandırmak ve onu hikayeye dahil etmek, sanıyorum ki görülme ihtiyacını temelden karşılıyor.
Sektör profesyonelleri konuyu markalar yönünden ele alırken, tüketiciler gözünde, tüketicilerin temsilcisi rolündeki içerik üreticilerinin daha merkezi bir rol üstlenmesi markaların bu role kayıtsız kalmaması, ihtiyaçları anlamak yönünde “insani” boyutun halen aktif olduğunu gösteriyor. Yapay zekanın karar verme süreçlerimizde aldığı rolün ne büyük hızda genişlediğini hesaba katarsak, “üreten-tüketen” birlikteliğini daha gerçekçi ve samimi bağlarla dönüştürmek kıymetli görünüyor.
Yapay zekanın baş role oturduğu dijital dönüşümde bundan sonra gelinecek nokta için tahmin yürütmek eskisi kadar kolay değil. Yapay zekanın yarattığı heyecan, gerçek yaşamsal ihtiyaçların görmezden gelinmesi riskini de barındırıyor. Ancak teknoloji yalnızca bir araç. İdeal olan, insanın gerçek ihtiyaçlardan doğan yaratıcılığını hiç unutmamak ve merkezde tutmak.
