“Boğaz Köprüsü’ndeki vuruşu 150 milyon dolarlık tanıtıma denk” denildi ama olay mahalli olduğu halde, hiçbir yerde “İstanbul” markasını gören olmadı. Antalya’yı da öyle. Acaba henüz marka olmadıkları için mi?

Tarih 5 Kasım’dı. Biliyorum Türkiye’nin hızlı şartlarına göre üstünden çok zaman geçti. Tiger Woods o gün golf sopasını kıtadan kıtaya sallarken, topu göremediğimizden midir nedir, detaylara takıldık; “Aaa yan şeritten metrobüs geçiyor, rüzgar da paçaları ne savuruyor ama! Eh adam bu işin üstadı, yabancı mekânda da olsa rüzgârı hesap edecek tabii...” filan. Ben bir İstanbullu olarak vuruşu yaptığı platforma takıldım. O süslü “Turkey” logosu kondurulmuştu. Peki ne ifade ediyor o laleli logo? Köprüdeki vuruşla 150milyon dolarlık tanıtım yapıldığı iddia ediliyor. Tamam, o vuruş Turkish Airlines Open’ın sembolik başlangıç vuruşu oldu, muhteviyatta THY reklamı var. Fevkalade bir tanıtım becerisi de, o köprü Türkiye’nin neresinde ve tam olarak neyi tanıtıyorsun? Platformda “İstanbul” yazmadığına göre, İstanbul’u değil herhalde.

Turizm Bakanlığı Woods’un sopa çantasına “Go Turkey” reklamı koyup sponsoru olmak için konuşuyormuş! “Go Turkey” iyi de Türkiye’nin neresine? Kayak şehri Erzurum’a değil herhalde.

Golf turizmi için THY ile Antalya-Londra arası direkt uçuş seferleri için görüşme yapılacağı da açıklandı. Golf müşterisi bekliyorsan, adını koyacaksın: “Go Antalya”. “Türkiye’ye git” demekle olmaz, spesifik adres vereceksin. Hatta Antalya’yı adıyla sanıyla golf markası yapacaksın. Ancak markalaşmak için golf sahaları yetmez; insanı, altyapısı, doğası-çevresi, sağlık ve eğitimi, özgün mimarisi, kültürel dokusuyla Antalya’yı “yaşanası” bir mekân haline getirecek potansiyeli oluşturacaksın. Gezilip görülesi, denizine girilesi yer olması, Antalya’yı marka yapmaz. Yapılan olsa olsa turistik pazarlama olur.

Antalyaspor’un hocası Samet Aybaba geçenlerde turistik özelliğe dikkat çekerek “Antalyaspor da Barcelona gibi marka olmalı” diyordu. Ama şunu da söylüyordu: “Kışın kente bine yakın takım geliyor ancak Antalyaspor’un antrenman sahası yok. Altyapı oyuncuları tesislerin ikinci katında kalıyor. Turizm şehrine yakışır bir spor kompleksine ihtiyacı var.” Demek ki, onlar için yaşanası bir yer değil Antalya.

Bize martı yakışır

İstanbul’daki tarihi ve turistik yerlerle, eğlence ve kongre mekânları, dünyanın her yerinde olabilecek film ve müzik festivalleri, bienal ve bilumum kültürel etkinlik de şehrimizi marka yapmaya yetmiyor. Boğaz belki eşsiz ama İstanbul’u yaşanası kent yapmaya yetmiyor.

Neden yetmediğinin ipucunu İtalyan modacı Kean Etro vermişti; “Dört günden beri Kapalıçarşı dahil şehri geziyorum. İstanbul’un ruhunu yansıtan bir ürün bulamadım. Çarşıda Afgan, Özbek, Çin malları vardı” diyerek.

İstanbul tanınan bir şehir olmakla birlikte, sakinleriyle arasındaki duygusal bağı zayıf, statü aktaramıyor şehir. Belki de o yüzden onlarca yıldır İstanbul’da yaşayan Sivaslı, Tokatlı hâlâ “İstanbulluyum” diyemiyor.

Marka şehirlerin simgeleri vardır. Peki İstanbul’un simgesi nedir? Kız Kulesi mi, köprüler mi, camiler mi, lale mi? Yoksa hepsi mi?Mesela, New York’un simgesi özgürlük heykeli değil, elma; lakabı Big Apple’dır şehrin. Ve o “I Love NY” logosu. Bu kadar basit. Global Magic Brands’in CEO’su Ömer Şengüler diyor ki; “Belki de İstanbul’un simgesi martı olur. Cami de, köprü de, Kız Kulesi de olsun derseniz, logo kullanma kılavuzu da vermelisiniz. Logo akılda kalıcı ve sevimli olmalıdır. Çok şey anlatmamalıdır. İzmir’in simgesi de kadırga olabilir.”

Marka danışmanı Muhterem İlgüner de marka şehrin temel öğelerini şöyle sıralıyor: “Kültürel miras, doğal çekicilik ve çevreye gösterilen özen, yöreye özgü doğal kaynaklardan elde edilen ürünler, geçmişe dayalı beceriler.”Mesela Viyana, yaşam kalitesi, kafe kültürü ve Mozart’la marka şehir olabiliyor. İstanbul ise ziyaretçileri cezbediyor ancak bunu geliştirip öteye taşıyacak, sürdürülebilir kılacak stratejiye sahip bulunmuyor. “Eğer stratejisi olsaydı, Avrupa Kültür Başkenti olduğu yıl yabancı ziyaretçi sayısı düşmezdi. Eşsiz, rakipsiz kültürel mirasa rağmen shopping fest’leri kopyalayarak yol alınamaz” diyor İlgüner.

Anlaşılan bir şehrin marka olması için öncelikle öz sakinlerine iyi davranması gerekiyor. Dünyanın en iyi golfçüsü 10 vuruş yapacak diye köprü kapatıp trafiği felç etmemek gerekiyor belki de.

Yazı: Ayşe Özek Karasu