Kadın, tüm rolleri ile birlikte tüketim piyasası aktörleri için algılarının şekillendirilmesi gerektiği düşünülen, çok yönlü bir tüketicidir. Kadının, anneliğini sınamasının, kanıtlamasının ve tanımlamasının yolu da; tüketim ürün ve hizmetlerinden geçmektedir artık. Konuya yine ebeveyn odaklı değil de anne odaklı yaklaşmamın sebebi; çocuk bakımından birincil derece de sorumlu olan kişinin de olması gerektiği düşünülen kişinin de anne olması gerçeğidir.

Yazmış olduğu Tüketim Toplumunda Anneliğin Yeni Görünümleri adlı kitabında Berre Altaş; "Anneler neden bu şekilde tüketir?" sorusuna cevap olabilecek açıklamalar sunmaktadır.

• Annelerin bazı tüketim alışkanlıklarının kendi hayallerinden ve çocukluk dönemindeki eksikliklerden derlenerek şekillendiği belirtilebilir.

• Kişilerin yaşamlarına yeni rollerin geldiği dönemler "geçiş dönemi" olarak nitelendirilmektedir. İlk olarak tüketim, rol geçişlerini kolaylaştıran bir unsur olarak karşılanmaktadır. İkinci olarak tüketiciler bu geçişler yoluyla nasıl ve neye göre tüketeceklerini çözümlerler, üçüncü olarak tüketim sayesinde tüketiciler yeni rollerine yaklaşmak ve alışmak için motive olur ve son olarak tüketim bilinç eşiğini çözerler. *

• Dünyaya gelen bebeğin her konuda öncelikli olan konumu "ona her şeyi sunmalıyım" düşüncesi ile hareket etmeye başlayan annenin çocuğu için en iyisi olduğunu düşündüğü ya da bu konuda ikna olduğu ürün ve hizmetleri almaya başlamasına neden olur.

• İçinde bulunduğumuz dönemde tüketim mal ve hizmetleri o kadar cazip, o kadar alternatifli ve o kadar "albenili"dir ki; anneliğin duygusal atmosferince kuşatılmış kadın, aldığı ya da almayı düşündüğü ürünler karşısında nadiren "Bu gerçekten işe yarıyor mu?" sorusunu sorabilir. Özellikle yakınındaki diğer anneler bu ürün ya da hizmetleri almış ve çok memnun kalmışlarsa, birçok uzman bu ürün ve hizmetlerin olumlu yönlerini çeşitli platformlar aracılığı ile paylaşıyorlarsa annenin bu ürün/hizmeti edinme konusunda kararsızlık yaşama ihtimali oldukça düşüktür.

Kitapta, bir psikiyatr olan Furedi’nin konuyla ilgili şu düşüncelerine yer verilmektedir: "Aileler çocukları için daha çok para harcadıkları takdirde onlara sağlıklı, başarılı, mutlu ve uzun bir ömür sunacaklarını düşünmektedirler. Oysa hiçbir çocuğun fiziksel, ruhsal, bedensel ve zihinsel gelişimi ya da güzel, uzun bir hayat geçirmesi pahalı oyuncaklarla, en yeni ürünlerle, en gösterişli kutlamalarla veya pahalı armağanlarla ilişkili değildir."

Elbette bugün bir çocuğun fiziksel, duygusal, sosyal, ruhsal ihtiyaçlarını karşılamak için maddi bir gelire ihtiyacımız vardır. Ancak sistemin bize ihtiyacımız gibi sunduğu şeylerin büyük çoğunluğunun gerçek ihtiyaçlarımız olmadığını da bilmeliyiz.

Anneliğin, bugünün koşullarında bir kadını çılgın bir tüketici konumuna getirmesi, olasıdır. Ancak diğer bir ihtimalde söz konusudur ve bana kalırsa bu ihtimal annelere çok da uzak değildir. Çocuğun aynasında kendisini görebilen bir anne; neyi, ne amaçla ve nasıl tükettiğini anladığında; kendisi hakkında birçok derin bilgiye de ulaşabilir. Belki de kendine yolculuğun başlayacağı nokta, tam da burasıdır.

(*Connidis and McMullin; 2002, Otnes Lowrey, and Shrum;1997)