Yeni yıl temizliği sırasında raftan bir kitap düşürdüm ve rastgele bir sayfası açıldı. Sayfada ilgimi çeken bir cümlenin ardında paragrafı bitirdim ve dehşete kapıldım. Buyology isimli bu kitabı 2 yıl önce, ilgimi çektiği için satın almıştım. Bir bahane ile okumayı bunca zaman ertelemiştim ancak şimdi okumak için sabırsızlanıyordum. Son sayfayı bitirdiğimde korkularım daha da arttı…

Kitabın yazarı Martin Lindstrom, sıradan bir pazarlamacı değil. Reklam ve pazarlama çalışmalarının etkinliğini bilim adamları ve gönüllü insanlar üzerinde yaptığı araştırmalar ile test eden bir pazarlamacı. Yaptığı araştırmaları ve sonuçlarını Buyology isimli kitabında anlatıyor. Araştırma konularına ve sonuçlarına geçmeden, bu araştırmaları nasıl yaptığını anlatayım…

Araştırma için gönüllü kişiler, fMRI isimli (4 milyon $’lık) devasa bir makinaya bağlanıyor ve beyin aktiviteleri takip ediliyor. Böylece sorulan sorulara veya izletilen videolara ne tepki verdikleri, ne hissettikleri görülebiliyor. Peki, beyin aktivitelerini takip etmektense, ne hissettikleri ya da düşündükleri kendilerine sorulsa çok daha kolay öğrenilmez miydi? Bu sorunun cevabı ilk araştırmada gizli… Marlene isimli gönüllüye araştırma öncesi anket sunuluyor. Kitaptaki bu paragraf şöyle:

“Sigara paketlerinin üzerindeki yazılardan etkilendiniz mi?” diye bir soru vardı ankette. Marlene, elindeki kalemi sanki her an ucunu yakacakmış gibi parmakları arasında dolaştırırken, “evet” diye yanıt vermişti.

“Bu uyarılar sigarayı azaltmanıza etki etti mi?”

Bir “evet” daha…

Araştırma sırasında Marlene’ye, fMRI cihazına bağlıyken bir dizi fotoğraf gösterildi ve beyin aktiviteleri takip edildi. Bunlardan bazıları sigara paketlerindeki ‘sigara sağlığa zararlıdır’ uyarılarıydı. Sonuç şaşırtıcı: Sigaraların üzerindeki uyarı işaretleri tiryakileri sigara yakmaya özendiriyordu!

Başka bir deyişle, demek ki bütün bu korkutucu resimler, resmi düzenlemeler, 123 ülkenin sigara aleyhtarı kampanyalara harcadığı milyarlarca dolar para, hepsi son tahlilde boşa gitmişti.

Tiryakiler, kendilerine sunulan anket sorularında mantıklı görünen cevabı işaretlemişler ancak aslında beyinleri sigara içmeyi istemişti. Bunun üzerine Martin Lindstrom anket çalışmalarını gözardı ederek bu araştırmaları yaptı.

Bu şaşırtıcı gerçeğin ardından markaların TV’de yer almak üzerine yaptığı harcamalar konu alınıyor.

Ancak bu reklamların ne önemi var, kaç tanesi aklımızda kalıyor ki? Üstelik ben pek televizyon izleyen biri de değilim. Ama film izlemeyi çok severim. Diğer yandan, sinema sektörü de elbette markaların elinde…

1970’lerin sonu ile 80’lerin başında, satış rakamları uzun süredir yerinden kıpırdamayan ABD kökenli güneş gözlüğü üreticisi Ray-Ban ayakta kalma savaşı veriyordu. Bu durum, yaptığı anlaşma sonucunda retre gözlüklerin Tom Cruise sayesinde yepyeni bir kimlik kazanmasına kadar sürdü. Film tutunca, Ray-Ban’ın cirosu da yüzde 50 yükseldi.

1 saat boyunca film izliyorum ve sadece bir gözlük markasının reklamı yapılıyor. Açıkcası buna razıyım. Ancak bu durum sadece 70’lerde böyleydi. Ürün yerleştirmenin önemini fark eden pazarlamacılar durumu abarttı. Sylvester Stallone’un 2001 yapımı Yarışçı filminde 117 dakikaya 103 marka yer alıyor!

Peki, beynimiz bunca marka ve ürün bombardımanı altındayken, alışveriş sırasında satın alma kararlarımızı nasıl veriyoruz? En çok hangi markanın reklamını izlersek, onu daha mı yakın buluyoruz yani? Kitap bunu beynin ön korteksi ve ayna nöronlar ile açıklıyor:

Bilim insanları beynin ön korteksinde, bize “havalı” gelen ürünleri gördüğümüzde aktifleşen ve sosyal duygularla ilişkili olan “10. Brodmann Bölgesi” denen bir bölge bulunduğunu saptadılar. Başka bir deyişle, farkında olsak da olmasak da göz alıcı ürünler –iPhone, Harley ve bunun gibi- büyük ölçüde sosyal statümüzü yükseltme kapasitelerine göre değerlendiririz. Öyleyse, belki de genetik hattımızı taşıyacak veya yaşam boyu bize bakacak bir eş bulmak için ihtiyaç duyduğumuz şey vücudu sımsıkı saran şu Prada elbise ya da şu pırıl pırıl yepyeni Alfa Romeo araba olabilir.

İyi haber: Reklamlardaki cinsellik azalarak bitecek

Reklamlarda cinselliğin kullanımı üzerine yapılan araştırma sonuçları kitapta şu cümlelerle anlatılıyor:

Meydana çıktı ki, aslında cinsel içerikli reklamları izleyen erkeklerin yalnızca yüzde 9,8’i söz konusu ürün ya da markayı doğru hatırlarken, cinsellik içermeyen reklamları izleyen erkeklerde bu oran yüzde 20’yi buluyordu.

Eminim bu araştırmadan haberdar olan markalar reklamları konusunda daha yaratıcı tercihlerde bulunacaktır.

Sadece ülkemizde değil, tüm dünyada ekonomik kriz insanları tasarrufa yönlendiriyor. Diğer tarafta ise bir tüketim çılgınlığı var. Kendimizi daha az tüketmek için şartlandırmamız gerekirken daha çok tüketiyoruz. Kredi kartlarımızın limitlerini zorluyor, öderken yaşadığımız stresi yine alışveriş ile atıyoruz.

Belki de, insanları tüketime ve alışverişe yönlendiren bu uygulamaları bilmek, bir ürüne gerçekten ihtiyacımız olup olmadığını anlamak için bize yardımcı olur. En azından kitap, markaların göstermek istemedikleri yüzünü görmemiz için bir kapı aralıyor…

Yazı: Tufan Tunç

Twitter: @tufant